杨子真：把握竞争中的顾客价值

    电信市场是一个较为复杂的市场。在这个市场上业务复杂、专业性很强且种类繁多。有的业务竞争异常激烈，如移动话音和长途电话等业务，有的业务没有竞争但也得不到用户青睐，如位置服务、800号等业务。这两种情况无论哪一种都对运营商的市场营销提出了挑战。我们透过电信市场种种表象看问题的本质时，可以看到本质只有一个，就是所有产品在进入一个市场时都将面临在顾客头脑里的价值竞争。就是看似没有竞争的电信业务也难以绕开顾客价值的竞争。我们可以将竞争划分为四个层次，即是品牌竞争、形式竞争、方式竞争、意愿竞争。不同层次的竞争反映出的顾客价值判断的特点不同。正是这些特点限定了运营商营销中应该努力的方向。电信运营商要想制定出高明的市场策略，要想合理的配置资源，就必须认真的研究和把握电信业务竞争中的顾客价值。
电信运营商之间的市场竞争，归根到底就是争夺客户。在市场竞争中，谁能够向顾客提供高于竞争对手的价值，谁就能赢得顾客的青睐，这就是说，运营商在营销自己的业务时，必须把顾客价值作为营销的首要问题。当然，顾客价值是一个“剪不断，理还乱”的问题，对这个问题很难有令人满意的答案。但顾客价值是运营商无法回避、不能忽略、必须认真对待的问题。忽视顾客的价值判断，是运营商推广新业务失败的深层次原因之一。因为产品的价值认定，企业说了不算，顾客才是最终的判断者。当然在许多情况下，对于产品的价值问题，顾客也往往说不清楚，这就给企业留下了引导消费的巨大空间。
    从理论上说，顾客价值包括三个东西。第一是顾客让渡价值，第二是顾客获得价值，第三是顾客付出成本。顾客让渡价值是后两者的差。顾客让渡价值越高，其产品竞争力就越强。顾客获得价值可以界定为量度顾客需求满足程度的参量。该参量包括功能、情感、形象、服务等等。顾客成本包括支出的费用、付出的精力、体力和时间。顾客获得的价值会随获得产品量的增加而减少，而顾客成本却会随付出量的增加而成非线性地增大。我们知道，消费者在作购买决策时，通常会从两个方面去判定商品的价值。一是从购买中获得的利益，二是从购买中付出的成本。理性的消费者希望从购买中获取最大的利益和付出最小的成本。但是顾客价值的量化是一件很难的事情。
    顾客对各种电信业务的价值是如何认定的？搞清楚这个问题是运营商寻求有效市场策略的最基本的出发点。一般说来，消费者对购买成本的认定并不难，难的是如何判断从购买中所获得的价值。因为判断顾客价值有相当的主观性。顾客对产品价值的判断主要受制于地域、时代、社会地位、年龄、个人性格、收入高低等各种因素。由于受到文化、心理、社会等因素影响，不同的人对其所获得的价值、所付出的成本的认定是非常不同的。例如有的消费者会花较少的时间和较高的价格购买商品，而有的消费者却会花很多的时间和较低的价格购买同一种商品。但令人困惑的是，我们很难知道这些因素是如何在顾客头脑中互相作用以形成价值判断的。此外，顾客的价值感受不是静态的，而会随着时间、地点、条件的变化而改变。
    从顾客对产品的消费经验来研究顾客价值判断，并由此而寻找适宜的营销努力，是一条不错的路径。我们注意到，顾客的消费经验对顾客的价值判断起着非常重要的作用。消费者在对产品作出价值判断时，通常以以往的经验为基础。通过比较或利用已有的经验来判断目标产品的相对价值。一般说来，产品的顾客价值判断可以分为两种情况，第一是有过使用经验的产品或与曾经使用过的产品类似的产品，其价值容易判断。第二是既无使用经验也无可参照的产品。在这种情况下，接近消费者当前主要需求的价值是比较容易判断的，而对产品其他方面的价值就很难判断。电信的许多新业务就属后者，他们并非是消费者当前所急需的，因此消费者很难作出是否购买的决策。在这种情况下，运营商一方面要尽量多的提供用户获得价值，另一方面，应把这个价值信息传递给顾客，让其有一个清楚明确的认知。
    顾客在产品购买过程中的价值判断模式对运营商的营销策略至关重要。首先，顾客确定自身所要满足的需求（核心利益）是什么，其次，将这一需求分解为若干可以评价的价值要素——产品功能、服务、形象、等，再次，再确定各价值要素的重要性，加权之后对各价值要素给出评分。最后，顾客将根据一定的规则综合信息，得出产品对他的价值的大小值。这个价值就是我们前面所讲的顾客让渡价值。
    综合信息的规则有三种：第一种是字典法，即顾客将对某一价值要素给予很高的权重，只要这一价值要素达到标准就可促成购买；第二种称为截断法，某一价值要素不达标即作出拒绝购买的决定；第三种是补偿法，即将所有价值要素综合考虑如加权平均法。需要指出的是，当产品处于不同的竞争层次时，消费者对同一需求满足程度的认定，采用的价值要素可能是不同的，例如，在形式竞争中和方式竞争中采用的价值要素就很不相同，形式竞争的价值要素更贴近产品的功能，而方式竞争则离产品功能就远一些，前者较清晰，后者较模糊。

    一、品牌竞争
    所谓品牌竞争，是指产品的实现手段和形式完全相同，只是提供产品的厂家不同。在品牌竞争中，顾客所获得价值的价值要素，被细化到与产品本身相关的更加确定和有针对性的参量上，如衡量通信准确、及时的指标，被细化为语音的话音质量和接通率等要素。品牌竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，例如在移动话音市场上，中国联通的移动电话业务与中国移动的移动电话业务，就形成了品牌之间的竞争。在这种情况下，用户关注的价值要素有通话质量、网络覆盖、接通率、资费水平等等，商家通常会揣摩用户所认为重要的功能和服务是什么并以此改进产品性能。这时，运营商的竞争焦点将会集中在用户看重的功能指标上。如果产品的功能指标处于劣势，那么，提高顾客让渡价值的唯一办法就是降低价格。如果消费者看中的主要价值要素多于一个，且不同的价值要素的组合可以形成不同的市场细分，如果商家可以在这些价值要素上提供差异化价值，那么，品牌之间的竞争就会相对较弱，否则，竞争就会很激烈。在移动话音市场上，目前基本形成了高端用户和低端用户两个市场，这就是用户对价值判断差异的具体表现。
    目前，在电信业务市场上，以品牌竞争的业务有：

    经验表明，电信业务的品牌竞争通常较难形成差异化，因此，这类业务之间的竞争，很难摆脱价格战。资费套餐是一种提高用户ARPU值以及回避价格战的好方法。新的业务如果是以品牌竞争的方式进入市场，那么一定要关注该产品的价值要素与竞争性产品的价值要素相比较的优劣势。
   

    二、形式竞争
    形式竞争是比与品牌竞争高一个层次的竞争形式，但在顾客价值判断方式上，二者并无本质的区别。电信业务的形式竞争是采用了不同的技术手段，或在产品的某些重要参量上发生了变化，如传输方式不同（无线和有线），交费方式不同等等。在这类竞争中，产品形式基本相同，主要功能保持不变，用户判定的价值要素也大体一致。不同的技术手段可能会在某些方面形成明显优势，这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上。例如，话音通信中固定电话和移动电话就构成了形式竞争，它们在产品形式上都属于话音方式，不同的是接入手段，一个是有线，另一个为无线；表现出的使用特征，一个可随时随地实现通信，另一个只能在特定地点通信。它们构成话音业务的两大细分市场。在某种情况下，即当用户同时拥有固定电话和移动电话场合时，这两种业务之间就构成了直接的替代竞争。这时，用户的价值判断仍然是以通话质量、接通率、价格为主，其价值判断上细微的差异是此时无网络覆盖问题，但由于终端不同，使用的便利性成为价值要素之一，原因是付出成本的差异（手机上有存储的电话号码，拨号方便）。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产品的替代，直至弱势产品走向衰退。随着移动话音业务的价格走低，已经开始对固定电话形成替代。还有一个更为明显的例子就是寻呼被手机替代。  
    目前在电信业务中形成形式竞争的例子可以有以下业务：

    形式竞争中其实搀杂着品牌竞争。品牌竞争的业务实际上是形式竞争业务的一个细分市场。形式竞争所描绘的市场比品牌竞争所描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。例如固定电话和移动电话内部都存在品牌竞争，但形式竞争却是关注移动和固定两大类话音业务之间的竞争，我们可将称之为话音市场的竞争。

    三、方式竞争
    方式竞争要比形式竞争更高一个层次，它描述的是不同形式产品组合的产品大类与其他产品大类的竞争。如话音、短信、电子邮件等通信方式构成了通信市场中的方式竞争。在这个层次上，价值要素更为抽象和模糊，很难细化到功能上。例如对于通信的核心利益而言，语音、短信和电子邮件的价值要素已不能用话音质量，误码和丢包率来度量。因为他们的功能差异很大，各自的衡量指标都不相同。话音是即时的，信息量大；邮件的信息准确度最高，但速度最慢；短信的信息量较小，及时性介于二者之间，但很方便。由上可以看出，衡量这三者优劣的价值要素被抽象到了更高一个层次，并且这些价值要素变得模糊不清晰了。
    在方式竞争的层次上，用户的使用经验对产品竞争起着很大的作用。因此，对应这个层次的营销策略，应该是想方设法培养消费者的使用兴趣，培养他们的使用习惯。
    在方式竞争的层次上，运营商推出一项新业务，对于用户而言，其成本要比品牌竞争和形式竞争增加了，即多了一项初始成本。这种初始成本通常包括设备购买和学习成本。例如，使用GPRS业务需要更换有GPRS功能的手机，同时还必须学习操作方式。在这种情况下，引导顾客尝试和培养顾客消费习惯至关重要。
    目前的电信业务中有许多业务在进行定价时采用包月制，实际上为用户使用设置了很高的壁垒。用户没有使用过，第一不知道是否有用，因此更不可能知道要用多少，但包月制多是适用于大使用量的用户的。移动短信业务开始采用包月制每月10元，且有开户费，业务量一直很低，推广困难。直到取消包月按条收费，免费开通后，短信业务开始突飞猛进。调查显示到目前为止仍有70％的用户短信月使用量在10元以下。
    电信业务的发展已经由简单的通信手段走入了具体应用。因此，除了在不同的通信方式之间发生竞争外，利用通信手段可以实现如娱乐、支付、教学、监控、医疗、会议等核心利益的满足。这些业务都与现有的生活方式构成方式竞争，其发展在于用户在逐步采用过程中的体验与定位。这类应用的特点是需要培育市场，不像前两种业务是从现有市场争抢业务来得快。

    四、意愿竞争
    支出的边际效益最大原则对理性人来讲是满足当前最迫切的需求。选择通信消费还是干别的，如旅游、买房、买汽车、买保险构成了消费者在购买产品时的意愿竞争。可支配支出的分配限制了通信市场的需求总量。人们的通信消费支出比例将会受到限制。
    从以上分析我们可以看到，电信业务的方式竞争与品牌竞争和形式竞争在营销上有极大的不同。方式竞争属于习惯的培养，市场还未形成，基本处于导入期，存在很高的转换成本包括设备购买和学习成本，潜在顾客和竞争对手都不清楚，市场前景很难预测。此时运营商要做的一件重要的事情是发现新产品的顾客价值何在，其获得价值和支出成本分别有哪些？如何能够增加顾客的让渡价值？然后需要加大与顾客的沟通力度，引导消费。在这一阶段一定数量的竞争者对市场的开拓是有帮助的。它有助于降低市场开发成本，扩大市场规模，加大宣传力度，促使市场细分等。
    而品牌竞争和形式竞争通常是存在于成熟市场中。新产品进入这样的市场时面临的是在位竞争对手的竞争。这样的市场规模是现成的，产品推广主要在于确立产品的优势上。企业的收入预期较为容易。这时运营商可以清楚地找到潜在的顾客，和认定竞争对手。营销的重点在产品功能，价格，渠道，品牌等方面。运营商可以通过较为合理地预期市场占有率来估计自己的销售额。
    在分析电信业务的竞争时，应从竞争的四个层次全面分析。通常人们习惯于将目光专注于自己的直接竞争者，这固然很重要，但更应该关注高层次的竞争态势。在寻求有效的竞争策略时，应着眼于竞争的不同层次以及每个层次的特殊性。在A层次上有效的竞争策略，用在B层次上，其效果可能就会很差。电信业务的竞争来自上一层次的竞争会比同层次内的竞争更加具有威胁性。来自上层的竞争决定了整个市场规模的演变趋势，如整体规模缩减，所有的市场里的商家将竞争更加剧烈，市场面临重新洗牌。如寻呼业的衰落。在3G牌照发放上，表面上看是移动话音市场的竞争，但实际上巨额投资注入电信市场，相应的投资回报取决于市场消费的相应增长。可以看出这将涉及到意愿竞争层次上通信总的市场规模是否能有较大增长。如整体规模受限移动市场的扩张将在形式竞争层面上对固定电话的竞争带来影响。
    电信业务虽然复杂多样，电信业务之间的竞争虽然“剪不断，理还乱”，但是，电信业务的层次竞争分析方法，对于运营商正确把握电信市场的特性，制定有效的市场策略，是很有用的。

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